Contar historias es una de las mejores estrategias en el marketing y, ¿qué forma más fácil que a través de un video? Este elemento audiovisual tiene todo lo que se necesita para contar una buena historia en un corto tiempo: imágenes, un guion, sonido, y la posibilidad de alcanzar a un cliente potencial a través de variadas plataformas, desde la televisión hasta las diversas redes sociales que se puedan utilizar.
Sobre esto, Andrés Martínez Tobar, director del programa de Animación y Postproducción audiovisual en Areandina, comenta que “el mundo día a día se transforma y las nuevas tecnologías se convierten en uno de los elementos más importantes en el desarrollo de cualquier actividad económica, la imagen se ha transformado en una necesidad elemental para el crecimiento de la economía, la comunicación y la educación, es por esta razón que el contenido audiovisual se ha convertido en una apertura de comunicación en todo sentido en el cual aprovechamos el uso de la imagen y el sonido para impulso de nuestras ideas o negocios a través de la web o cualquier otro canal de comunicación”.
Por su parte, Fredy García Castro, profesor del Programa de Marketing y Transformación Digital de la Universidad El Bosque, adiciona que “a diferencia de los formatos estáticos como imágenes o textos, los videos tienen la gran ventaja de generar una mayor conexión emocional con los usuarios al estimular varios de nuestros sentidos a la vez, y este es uno de los grandes objetivos de la publicidad”.
El experto continúa diciendo que “basta con dar un vistazo a redes sociales como Instagram, TikTok, YouTube o Facebook para darse cuenta de que estos formatos son los más virales e interactivos de todos. Al llevar este formato audiovisual a los medios digitales, existe además la posibilidad de contar con ciertas métricas como número de visualizaciones, duración promedio de las visualizaciones, tasa de retención de la audiencia, tasa de reproducción, porcentaje de interacción o tasa de replay, que permiten evaluar el impacto real de estos elementos como nunca antes se había podido determinar en formatos tradicionales como la televisión”.
Pero, ¿cómo se puede hacer un video de estos, que no solo no sea muy comercial, sino que sea atractivo para las audiencias? En primer lugar, es clave conocer los tipos de contenido que existen para saber cuál es el que se debe utilizar.
Martínez sostiene que “dentro de la realización de los videos enfocados hacia la publicidad tenemos varias categorías importantes: una de las tipologías que usan mucho las empresas que ofrecen este tipo de servicio, es el de presentación, en el que se muestra quién es la empresa, qué es lo que hace, dónde están ubicados, qué éxitos han alcanzado, su filosofía, etc. Es lo que llaman el video corporativo”. Según García uno de los propósitos de esta modalidad es humanizar a la empresa al mostrar el “detrás de escena” de su funcionamiento.
El director del programa de Animación y Postproducción audiovisual en Areandina agrega también que “hay otros en los que se muestra el proceso de creación o funcionalidad de un producto, en este podemos mostrar todos los procesos, tecnología, usos del mismo; otro de los tipos de video para el uso comercial es el testimonial, uno que de seguro lo tenemos presente en las secciones de televentas, que es cuando un productor muestra su producto y un posible cliente lo recomienda, puede ser verídico o basado en respuestas reales, lo importante es reflejar lo que siente el consumidor utilizando dicho producto. Por último, pero hablando del más utilizado, está el spot publicitario o lo que llamamos normalmente: el comercial, en el cual en menos de 30 segundos, debemos enfocar los beneficios y usabilidad del producto, ojalá con personalidades reconocidas para centrar el foco de atención en el consumidor.
Por su lado, García expresa que “un video podría categorizarse desde muchas perspectivas, bien sea según su tipo de animación o edición, formato, duración, técnica de storytelling e incluso por el tipo de plataforma digital que se vaya a usar para llegar al público objetivo”.
Sin embargo, el académico menciona algunos tipos de video adicionales que se pueden utilizar, como lo son el de “branding, que no tiene relación directa con el producto, sino que representa más un estilo de vida, los valores y la personalidad de marca. Coca-Cola suele usar este tipo de viideo. También está la modalidad explicativ, que tiene un enfoque muy racional, y por ende abarca preguntas relacionadas al modo de uso del producto, para qué sirve, funcionalidades, etc.. Finalmente está el before-after-bridge (BAB), que primero señala el problema o necesidad del cliente, para después mostrar un escenario ideal. Al final, introduce el producto como puente para llegar a ese escenario ideal”.
Al haber escogido el formato indicado según el propósito de la campaña, es clave saber cómo manejar el contenido para que sea efectivo frente a la audiencia a la que se dirija. Sobre esto, el profesor del Programa de Marketing y Transformación Digital de la Universidad El Bosque considera “que todo video que tenga un propósito de marketing o publicidad debería contener cuatro elementos clave: atracción (elementos que atrapen la atención del usuario), branding (elementos que den identidad de marca al contenido, como colores, formas, personajes, logos, etc.), conexión (aspectos que lleven al usuario a permanecer viendo) y dirección (la acción que esperamos del usuario una vez que termine de la visualización)”.
Al tener estos elementos planeados y presupuestados queda la pregunta de cuánto alcance publicitario podrían llegar a tener estos contenidos. El docente de la Universidad El Bosque cuenta que “acá influyen muchísimos temas, entre ellos el tipo de público objetivo, el horario en el cual se va a presentar, los actores o personajes que influyen en el producto, el copy o las frases que impulsen el producto y, finalmente, el canal de comunicación: televisión, prensa, radio o redes sociales. Este es un aspecto clave a considerar, dado que la televisión tiene una penetración de casi el 67 por ciento de efectividad en horarios prime time y la prensa y radio representan un 65 por ciento. Pero nada como el alcance que tienen las redes sociales, precisamente por el gran campo de acción: redes sociales, correo electrónico, pop ups, etc., que incrementan las posibilidades de llegar a un público más receptivo a la publicidad”.
Por su parte, el director del programa de Animación y Postproducción Audiovisual anota que “si hay algo cierto en el mundo digital, es que el consumo de videos en internet sigue creciendo año tras año de manera asombrosa. En el año 2019, Limelight publicó un estudio que reveló que cada usuario de internet pasa 6 horas y 48 minutos viendo este tipo de contenido en plataformas digitales, lo que representa casi una hora diaria”, así que apostarle a contar historias y publicitar sus productos a través de este medio es una gran forma de darse a conocer y llegar a la mayor parte de la audiencia posible.
Ya teniendo escogida la categoría de video, el medio en que se va a hacer la difusión y el presupuesto que se tiene para su realización, Andrés Martínez Tobar aconseja “conocer muy bien el producto o servicio y a quién va dirigido. Una vez se identifiquen estos aspectos, es una buena idea buscar referentes de otros productos o servicios similares, para tener una base sobre lo que funciona y lo que se puede hacer: mire el lenguaje, la duración, los tipos de video de acuerdo a la explicación anterior, y teniendo en cuenta su presupuesto, imagine todo lo que puede llegar a hacer. Puede crear contenido muy económico a través de las redes sociales o muy costoso si se enfoca en comerciales de televisión en un horario prime time, eso depende del alcance presupuestal”.
Entonces, contar la historia de su empresa nunca ha sido tan fácil y los únicos límites están en lo económico y en el alcance de la imaginación. Pero darse a conocer a través de este medio tan actual es una gran ventaja en términos publicitarios, para incluso descubrir y alcanzar audiencias que no se imaginaban jamás.
Aunque esta es una labor que empresas de todos los tamaños pueden hacer por sí mismas, apoyarse en medios que tienen tanto experiencia como recursos para crear campañas atractivas y con un largo alcance, puede llegar a ser muy beneficioso. En caso de querer tener más información sobre este tema desde Casa Editorial El Tiempo, se puede contactar con el equipo comercial a través de los correos: claucas@eltiempo.com y cartir@eltiempo.com o simplemente puede ingresar a la página https://eltiempomascontenido.com.co.
